Google bảo vệ vị thế đứng đầu công cụ tìm kiếm ra sao trước sự cạnh tranh từ các Chatbot AI?

Lần đầu tiên trong một thế hệ, sự độc quyền của công cụ tìm kiếm đang bị đe dọa. Sau hai năm khởi đầu sai lầm, tập đoàn đã có động thái quyết định nhất để đối phó với thách thức từ các chatbot AI.

Tại hội nghị hàng đầu của Google dành cho các nhà phát triển trong tuần này, người đồng sáng lập Sergey Brin đã bất ngờ xuất hiện để nhấn mạnh tầm quan trọng của trí tuệ nhân tạo đối với tương lai của công ty.

Brin tiết lộ rằng ông đang làm việc hàng ngày tại phòng thí nghiệm AI của Google, thúc đẩy các kỹ sư của mình trở thành người đầu tiên đạt được trí tuệ nhân tạo tạo sinh (AGI), một hệ thống vượt trội khả năng của con người.

“Thành thật mà nói, bất kỳ nhà khoa học máy tính nào cũng không nên nghỉ hưu, họ nên tiếp tục làm việc,” ông nói. “AI sẽ mang tính chuyển đổi lớn hơn nhiều” so với internet hoặc điện thoại di động.

Vấn đề cấp bách hơn là thách thức từ AI đối với sự thống trị của Google trong lĩnh vực tìm kiếm trực tuyến, vốn đang bị đe dọa lần đầu tiên trong một thế hệ kể từ khi ChatGPT ra mắt vào cuối năm 2022.

Sau hai năm khởi đầu sai lầm, khi bị nhiều người cho là đã lãng phí một số lợi thế của mình, Google trong tuần này đã có động thái quyết định nhất để cố gắng giành lại thế chủ động.

Giám đốc điều hành Sundar Pichai đã sử dụng hội nghị để ra mắt cái mà ông gọi là “sự hình dung lại hoàn toàn về tìm kiếm” để giải quyết thách thức từ các chatbot AI. Cái mà công ty gọi là “chế độ AI” sẽ được tích hợp vào thanh tìm kiếm, trình duyệt và ứng dụng của nó, cho phép người dùng nhận được câu trả lời dạng đàm thoại cho các câu hỏi thay vì danh sách các liên kết màu xanh.

Dự án này là trọng tâm trong tầm nhìn của Google về tương lai của tìm kiếm — một tầm nhìn bị ảnh hưởng nặng nề bởi thành công vượt trội của OpenAI, nhà tạo ra ChatGPT — nhằm tận dụng các mô hình ngôn ngữ lớn Gemini, trung tâm dữ liệu, cơ sở người dùng và mạng lưới ứng dụng của mình.

Tuy nhiên, khi bắt tay vào một cuộc đại tu quan trọng như vậy, Google và công ty mẹ Alphabet phải đối mặt với cái đôi khi được gọi là tiến thoái lưỡng nan của nhà đổi mới: làm thế nào để tích hợp cách tìm kiếm thông tin mới này mà không làm nguy hiểm đến 198 tỷ USD doanh thu quảng cáo từ tìm kiếm của mình.

“Việc kiếm tiền từ AI trong tìm kiếm là tất cả những gì quan trọng,” Ben Reitzes, nhà phân tích tại Melius Research, nói. “Tìm kiếm vẫn là phần lớn lợi nhuận của Alphabet… họ tốt hơn nên hành động nhanh chóng trước khi OpenAI tìm ra điều đó trước.”

Google đã ra dấu hiệu rằng một phần của câu trả lời là sự từ bỏ mô hình miễn phí, được tài trợ bằng quảng cáo của họ. Họ đã giới thiệu các gói đăng ký trả phí cho các sản phẩm AI tiên tiến nhất của mình, bao gồm một tác nhân AI có tên Mariner và các công cụ tạo video được gọi là Veo, vốn rất tốn kém để phát triển và yêu cầu sức mạnh tính toán chưa từng có để vận hành.

Các gói này có giá từ 25 USD cho gói cơ bản đến 250 USD một tháng cho quyền truy cập “ultra”, cao hơn các gói cao cấp từ các đối thủ OpenAI và Anthropic.

Google cũng có kế hoạch chèn quảng cáo vào chế độ AI và ứng dụng Gemini — mà họ lập luận có thể được nhắm mục tiêu siêu cụ thể và do đó mang lại lợi nhuận cao hơn cho các nhà cung cấp — và bán các sản phẩm mới như kính thực tế tăng cường và cuối cùng là robot.

Nhưng các nhà đầu tư vẫn cảnh giác khi Google đối mặt với hàng loạt mối đe dọa hiện hữu. Cổ phiếu của công ty đã hoạt động kém hơn so với các đối thủ công nghệ lớn khác như Microsoft và Meta và giao dịch ở mức bội số lợi nhuận (P/E) thấp hơn.

Họ đang theo dõi chặt chẽ các dấu hiệu về sự giảm sút tương tác trên tìm kiếm truyền thống và liệu các sản phẩm mới có thúc đẩy doanh thu hay chỉ đơn thuần là ăn thịt hoạt động kinh doanh hiện có của họ.

Sau khi thua ba vụ kiện chống độc quyền, công ty cũng có thể bị buộc phải bán các tài sản quan trọng như trình duyệt Chrome và thị trường trao đổi quảng cáo của mình, đồng thời chia sẻ dữ liệu người tiêu dùng với các đối thủ AI của mình để cân bằng sân chơi.

Jim Tierney, một cổ đông của Alphabet và người đứng đầu quỹ tăng trưởng của Mỹ tại AllianceBernstein, nói rằng hội nghị tuần này cho thấy công ty “có một sản phẩm rất cạnh tranh và sẽ chiến đấu cho từng điểm“. Nhưng ông nói thêm: “Câu hỏi chưa được giải quyết là thị phần của Google sẽ là bao nhiêu trong thế giới mới này.”

Được hỗ trợ bởi một phiên bản nâng cấp của mô hình Gemini, chế độ AI đã được ra mắt cho người dùng Mỹ vào thứ Ba dưới dạng một trải nghiệm được trau chuốt, nhanh chóng cung cấp các câu trả lời chính xác.

Ben Gomes, cựu lãnh đạo bộ phận tìm kiếm hiện đang phụ trách mảng học tập, nói rằng theo thời gian, tìm kiếm của Google đã cho phép người dùng đặt những câu hỏi ngày càng phức tạp hơn. “Chế độ AI đưa nó lên một tầm cao mới, bởi vì bạn có thể đặt câu hỏi bằng ngôn ngữ tự nhiên,” ông nói. “Khả năng của bạn… đã tăng lên gấp bội.” Nó không gặp phải những sự ảo giác đáng xấu hổ đã ám ảnh sự ra mắt của phiên bản tiền nhiệm, “AI Overviews“, hiển thị các câu trả lời ngắn gọn cho các chủ đề phổ biến ở đầu kết quả.

Vị trí thống trị của công ty mang lại cho nó những lợi thế quan trọng so với các đối thủ mới: sự tin cậy, phân phối vượt trội và dữ liệu người dùng nhiều năm từ 8.5 tỷ truy vấn hàng ngày. Mặc dù ChatGPT đã tạo ra những tiến bộ — tuyên bố có hơn 600 triệu người dùng hàng tháng cho ứng dụng của mình so với 400 triệu cho Gemini — Google vẫn xử lý 90% tất cả các tìm kiếm trên web và hệ điều hành Android của họ chạy gần ba phần tư điện thoại di động trên toàn cầu. Trình duyệt Chrome, Gmail, lịch và bản đồ của họ đều có mặt khắp nơi và người dùng hiện có thể chọn cho phép Gemini sử dụng lịch sử trực tuyến của họ để cá nhân hóa câu trả lời.

Google “cuối cùng đã chuyển sang tấn công trong tìm kiếm… đối đầu với một đối thủ đang phát triển và được tài trợ tốt là OpenAI bằng cách tích hợp một sản phẩm cạnh tranh trực tiếp,” Justin Post, nhà phân tích tại Bank of America, nói.

Chế độ AI dường như đặc biệt đe dọa Perplexity, một công ty khởi nghiệp tìm kiếm AI đang nổi do một cựu thực tập sinh của Google thành lập, đã phát triển lên 30 triệu người dùng chỉ trong hai năm.

Mặc dù nhỏ bé so với Google, Perplexity đã làm Google lo lắng với quỹ đạo phát triển của mình và đang đàm phán với Apple để trở thành một tùy chọn tìm kiếm cho trình duyệt Safari của hãng, thách thức Google cho một trong những mối quan hệ đối tác có giá trị nhất của họ. Giám đốc điều hành của công ty khởi nghiệp này, Arvind Srinivas, gọi chế độ AI là “một bản sao carbon của Perplexity“. Tuy nhiên, ông thừa nhận rằng phạm vi tiếp cận của Google sẽ rất khó bị phá vỡ. “Google là một trong những doanh nghiệp vĩ đại nhất thế giới và là một công ty độc quyền khổng lồ, [nhưng] nó cũng rất dễ bị tổn thương vì hoạt động kinh doanh được quyết định xung quanh một giao diện người dùng: tìm kiếm,” ông nói thêm.

Bên cạnh các ứng dụng và thiết bị mới nổi bật, Google đã dành nhiều thời gian tại hội nghị tuần này để giải thích cách họ sẽ bảo vệ và phát triển 50 tỷ USD doanh thu quảng cáo tìm kiếm hàng quý của mình.

James Manyika, Phó Chủ tịch cấp cao phụ trách nghiên cứu, phòng thí nghiệm, công nghệ và xã hội của Google, nói rằng việc bắt đầu tính phí đăng ký để truy cập vào các mô hình có khả năng nhất của họ “là hợp lý” “vì chúng tốn kém về mặt tính toán”.

Tuy nhiên, gói ultra 250 USD/tháng sẽ nằm ngoài khả năng của nhiều người và các sản phẩm mới của họ sẽ phải dựa vào quảng cáo để có lợi nhuận.

Pichai lập luận rằng thay vì ăn vào doanh thu hiện có, AI khuyến khích người dùng dành nhiều thời gian hơn để tìm kiếm câu trả lời và lời khuyên trực tuyến, từ đó mở rộng toàn bộ thị trường quảng cáo.

“Chế độ AI đang cung cấp cho bạn ngữ cảnh, mở rộng sự quan tâm, sự tò mò của bạn, bạn sẽ nghiên cứu nhiều hơn sau này,” ông nói. “Khi bạn đến những nơi đó, bạn có ý định tốt hơn nhiều. Đó là những giới thiệu chất lượng cao hơn nhiều” cho các nhà quảng cáo.

Quảng cáo trong AI Overviews sẽ được triển khai cho người dùng tiếng Anh ở một số khu vực trong năm nay, và vị trí sản phẩm trong quảng cáo đang được thử nghiệm trong chế độ AI. Khi người dùng đặt một câu hỏi phi thực tế tìm kiếm lời khuyên, chatbot sẽ hiển thị một “quảng cáo hữu ích” cho một sản phẩm liên quan với nhãn “được tài trợ”.

Các mô hình ngôn ngữ lớn — công nghệ làm nền tảng cho chatbot — rất xuất sắc trong việc suy luận sở thích và xây dựng hồ sơ từ lịch sử trò chuyện, biến chúng thành công cụ mạnh mẽ cho các nhà quảng cáo.

Một ví dụ là tính năng “thử đồ” mới cho việc mua sắm quần áo, cho phép người dùng tải ảnh của chính họ lên, được AI quét và sau đó kết hợp với một mô hình kỹ thuật số của trang phục để cung cấp ước tính về độ vừa vặn mà không cần đến cửa hàng.

“Các nhà quảng cáo rất thích điều đó. Người dùng tương tác sâu hơn với trải nghiệm,” Manyika nói. “Sức mạnh của hoạt động kinh doanh quảng cáo của chúng tôi đang được hưởng lợi từ những đổi mới này.”

Nhưng rất nhiều điều phụ thuộc vào việc các công cụ AI mới có hoạt động như dự định hay không. LLM vẫn dễ bị ảo giác và ngay sau khi ra mắt, người dùng đã phát hiện ra công cụ mua sắm AI mới của Google có một lỗi đã thêm bộ ngực vào ảnh của nam giới, bao gồm cả Phó Tổng Thống JD Vance.

Ngoài thanh tìm kiếm được cải tiến, Google đã công bố một loạt các đổi mới khác cho thấy sự phát triển dài hạn của sản phẩm.

Những người đăng ký sẽ sớm có quyền truy cập vào một tác nhân AI tích hợp — Project Mariner — có thể kiểm soát các trình duyệt web trong nền để hoàn thành các tác vụ thông thường như đặt chuyến đi và vé, hoặc biên soạn các báo cáo nghiên cứu phức tạp từ hàng trăm nguồn.

Theo thời gian, Google cho biết bộ nhớ của Mariner sẽ cho phép nó tìm hiểu sở thích, dự đoán nhu cầu và đưa ra các đề xuất phù hợp hơn.

Các nhà đầu tư đã phản ứng tích cực với các thông báo trong tuần này, với cổ phiếu tăng khoảng 3%, giúp giảm mức lỗ trong năm nay xuống 10%. So với đó, Microsoft đã tăng khoảng 8% và Meta 5%, sau khi cho thấy những con đường rõ ràng để kiếm tiền từ AI.

Sau vài năm khó khăn, hội nghị là cơ hội để Google thể hiện sức mạnh công nghệ của mình và nhắc nhở các đối thủ về khả năng tài chính mạnh mẽ của mình.

Trong nội bộ, nhiều người tại Google đã bực mình trước những lời chỉ trích về uy tín AI của họ, đặc biệt là khi họ đã ươm mầm công nghệ nền tảng và công bố nó công khai trong bài báo transformers năm 2017.

“Chúng tôi đã làm nhiều hơn bất kỳ công ty nào khác để phát triển lĩnh vực này,” một giám đốc điều hành tại DeepMind, người yêu cầu không nêu tên, nói. “Đôi khi chúng tôi không nói đủ về những thành công của mình. Tôi cảm thấy chúng tôi nên làm vậy. Và tôi nghĩ [tuần này] là một lời nhắc nhở về điều đó.

Theo Financial Times, link gốc