Thị trường thời trang Mỹ đang thay đổi nhanh như thế nào?

Ai đang làm mưa làm gió? Nike đã hết thời, Abercrombie lên ngôi, Lands’ End đang hot, Lulu không còn được ưa chuộng khi các nhà bán lẻ chạy theo thời trang nhanh và cải thiện mức tồn kho. 

Thế giới thời trang nhanh mới đã dẫn đến một sự phân hóa rộng rãi giữa các thương hiệu và nhà bán lẻ quần áo năm nay, điều này khiến các nhà đầu tư khó chọn ra những người dẫn đầu. Ít nhất một vài người đã đăng tải những mức tăng lớn từ đầu năm đến nay. Đồng thời, người tiêu dùng đã trở nên thất thường về lòng trung thành với thương hiệu. Điều này đã gửi các thương hiệu mạnh như Lululemon Athletica (LULU) và Nike rơi vào suy giảm mạnh.

Thời trang nhanh có nghĩa là phong cách phát triển nhanh chóng, thường là từng bước một, và nhắm đến mức giá rẻ. Nhiều người tiêu dùng đã đối phó với sự thay đổi đó bằng cách gạt sang một bên các thương hiệu yêu thích của họ để tập trung vào một vẻ ngoài cụ thể và cân bằng ngân sách của họ. Đối với các nhà bán lẻ và nhà sản xuất, những người giỏi nhất trong việc quản lý hàng tồn kho trong khi nỗ lực cập nhật kiểu dáng đã phát triển mạnh.

Tuy nhiên, các nhà phân tích cho biết lợi nhuận lớn liên quan đến hàng tồn kho có thể đang giảm dần và hiện đã phần lớn được phản ánh trong giá cổ phiếu. Ngay cả những xu hướng dẫn đầu cũng đang có dấu hiệu đạt đỉnh. Những cổ phiếu tăng nhanh như Abercrombie & Fitch (ANF) và Crocs (CROX) đã điều chỉnh trong những tháng gần đây. Điều tương tự cũng xảy ra với Deckers Outdoor (DECK), mặc dù nó đã phục hồi mạnh mẽ về thu nhập trong hai phiên giao dịch vừa qua. Lands’ End (LE) cho đến nay vẫn giữ vững. Những người khác, bao gồm Urban Outfitters và On Holding, đang nhắm mắt vào một động thái tăng trưởng.

Ngành này đang “đi qua thời kỳ tất cả các cổ phiếu cùng tăng mà tất cả chúng ta đã quen thuộc trong giai đoạn 2020-2023,” William Blair, nhà phân tích Dylan Carden nói với IBD. “Nó quay trở lại với người chiến thắng và kẻ thua cuộc và lựa chọn cổ phiếu thực sự.”

Đại dịch đã khiến ngành công nghiệp rơi vào tình trạng hỗn loạn vào năm 2020. Các doanh nghiệp đã cùng nhau giải quyết các thay đổi “mạnh mẽ” về tâm lý và hành vi, cũng như gián đoạn chuỗi cung ứng và sản xuất. Những ảnh hưởng đó lan sang năm 2021 và 2022.

“Và bây giờ, vào năm 23 và 24, bạn đang thấy những con đường phục hồi khác nhau,” Carden nói. “Một số doanh nghiệp đã tăng gấp đôi trong ba năm, và họ đang phải tiêu hóa sự tăng trưởng đó,” ông nói thêm, dẫn chứng Aritzia (ATZAF) (có cổ phiếu được bán qua quầy tại Hoa Kỳ) và Boot Barn (BOOT) là ví dụ.

“Vì vậy, bạn chỉ cần chia nhỏ nó ra để hiểu rõ hơn về các công ty đang hoạt động vượt trội so với kém hiệu quả,” Carden nói.

Nhiều chương trình khuyến mãi và bán hàng.

Carden cho biết lời giải thích tốt nhất cho hiệu suất giá cổ phiếu hiện tại là quay trở lại năm ngoái. Ông lưu ý rằng vào đầu năm 2023, mọi người lo lắng về suy thoái kinh tế. Đồng thời, các nhà bán lẻ đang nắm giữ quá nhiều hàng tồn kho.

“Vì vậy, ngành công nghiệp đã mua hàng tồn kho nhẹ cho năm 2023. Và bạn đã thấy lượng lợi nhuận gộp khổng lồ,” Carden nói.

Các nhà bán lẻ có thể bán hàng với giá đầy đủ đã thúc đẩy lợi nhuận gộp lên mức cao nhất.

Giờ đây, nhiều công ty đang mua nhiều hơn cho năm 2024. Điều đó chỉ ra nhiều hoạt động khuyến mại và bán hàng hơn.

“Ý tưởng là bạn đã quay trở lại mô hình hàng tồn kho bình thường hơn, nơi có rủi ro giảm giá lớn hơn,” Carden nói. “Ngành công nghiệp này không bao giờ tìm thấy tôn giáo về hàng tồn kho.”

Đi mua giày

Một phần quan trọng của quản lý hàng tồn kho liên quan đến việc biết nơi gặp gỡ khách hàng của bạn. Đối với người bán hàng may mặc và quần áo, các kênh trực tiếp đến người tiêu dùng đã là một điểm nóng.

Tuy nhiên, đối với giày dép, người tiêu dùng đang quay trở lại các địa điểm bán lẻ, nơi mua thông qua kênh bán sỉ của nhà sản xuất, Drake McFarlane, nhà phân tích nghiên cứu tại M Science cho biết.

“Tôi ngần ngại nói rằng đó là một sự thay đổi lớn, nhưng đó chắc chắn là điều chúng tôi đang thấy,” McFarlane nói. “Bạn thấy điều đó ở nhiều thương hiệu, và trên thực tế, những thương hiệu không thể hiện động lực tương tự là những thương hiệu có giá cả phải chăng hơn một chút.”

Tuy nhiên, báo cáo Ngành giày dép & thể thao mới nhất của M Science cho thấy một số điểm yếu trên toàn bộ. Mua hàng DTC giảm 9% so với cùng kỳ năm ngoái vào tháng 5, xấu đi so với mức giảm 4% vào tháng 4 và giảm 3% trong quý 1. Trong khi đó, chi tiêu cho kênh bán sỉ trong tháng 5 giảm tốc xuống còn tăng trưởng 3% so với cùng kỳ năm ngoái, từ mức tăng 5% vào tháng 4 và tăng 12% trong quý 1.

M Science lưu ý rằng khi tăng trưởng chung của ngành chậm lại, công ty đã thấy hiệu suất vượt trội tương đối trong suốt cả năm đối với các thương hiệu “trung cấp” như Asics, New Balance và Skechers (SKX). Và trong khi doanh số của các thương hiệu đó vượt qua toàn bộ ngành, họ vẫn chứng kiến ​​sự chậm lại vào tháng 5.

McFarlane nói thêm rằng việc không vượt qua kỳ vọng trong kết quả kinh doanh quý 2 của Nike (NKE) vào ngày 28 tháng 6 chủ yếu là ở trong kênh trực tiếp đến người tiêu dùng. Kênh bán sỉ của họ vượt quá ước tính.

“Các đối tác bán lẻ của họ đang làm rất tốt“, ông nói.

Lựa chọn trong cửa hàng

Các nhà bán lẻ có xu hướng cung cấp nhiều thương hiệu và do đó, có nhiều lựa chọn giày dép hơn. Họ cũng thường bán với giá thấp hơn nhà sản xuất. Với kênh tiêu dùng trực tiếp, McFarlane nói, “có một chút cao cấp hơn”.

“Người tiêu dùng có thể bị áp lực về ví tiền của họ một chút,” anh ấy nói. Các nhà bán lẻ cho phép họ “giảm giá một chút”. Điều đó nói rằng, nó không hoàn toàn nhất quán trên toàn bộ. ”

Ông cho biết việc thử giày mới trước khi mua cũng hữu ích cho khách hàng vì kích cỡ khác nhau theo thương hiệu.

“Thực tế là mọi người mua sắm trong bán buôn,” có nghĩa là trong các cửa hàng bán lẻ, Carden nói. “Họ muốn một mức độ đa dạng hóa sản phẩm nào đó hoặc họ cần sự hỗ trợ.”

Điều gì đã xảy ra với Nike?

Đó là một vấn đề đối với cổ phiếu Nike. Nike đã dành năm năm qua để giảm thiểu kênh bán buôn của mình, Carden nói. Ông lưu ý rằng nhà sản xuất giày Thụy Sĩ On đã nói rằng sự thay đổi của Nike đã cho nó cơ hội để đạt được đà.

“Với sự nổi lên của Hoka, On hay thậm chí là Saucony, Asics hay Brooks, rất nhiều giày chạy này đang có những khoảnh khắc thực sự, đó là điểm khởi đầu của Nike,” Carden nói. “Từ bỏ chạy bộ là điều tồn tại.”

Tuy nhiên, trừ khi bạn là cổ đông của Nike, đừng gọi chiến lược DTC năm năm của Nike là thất bại.

“Mọi người muốn bác bỏ chiến lược DTC của họ,” Carden nói. “Thực tế là họ đã đi từ nhà bán lẻ giày dép số chín lên vị trí số một, vì vậy chiến lược đã thành công. Đó chỉ là với chi phí như thế nào liên quan đến thương hiệu và đối thủ cạnh tranh. ”

Trong khi đó, người tiêu dùng ngày càng sẵn sàng thử các thương hiệu mới để theo kịp xu hướng thời trang luôn thay đổi. Điều đó khiến các thương hiệu lớn khó bắt kịp và dự báo cho sự đổi mới.

“Sự đổi mới và mới mẻ là những gì đang bán hiện nay,” Janet Joseph Kloppenburg, chủ tịch của JJK Research Associates cho biết. “Những điều cơ bản cốt lõi không quan trọng vào thời điểm này; người tiêu dùng muốn trông đặc biệt và hợp thời trang. ”

Nike đã đánh rơi quả bóng

Cô ấy lưu ý rằng các thách thức về chuỗi cung ứng đã ảnh hưởng đến Nike trong thời kỳ Covid và công ty không đổi mới.

“Điều này dẫn đến sự tăng trưởng nhanh chóng của các cầu thủ mới, bao gồm Hoka, On Running, Asics và New Balance,” Joseph Kloppenburg nói. “Có rất nhiều thương hiệu nhỏ mới có vốn để đầu tư vào tiếp thị và nghiên cứu phát triển sản phẩm mới. Kết quả là người tiêu dùng có nhiều lựa chọn hơn.”

“Người tiêu dùng ít trung thành với thương hiệu hơn so với 20, 30, thậm chí 10 năm trước,” McFarlane của M Science nói. “Đối với rất nhiều thương hiệu lớn này, nói chung, xu hướng thời trang là điều mà họ không nhất thiết có thể tự mình thúc đẩy. Nó thực sự từ dưới lên, và sau đó họ phải phản ứng cho phù hợp. ”

McFarlane cho biết sự nổi lên của giày bóng đá trong nhà Sambas của Adidas là một ví dụ điển hình. “Mọi người mua Sambas không phải vì họ đột nhiên yêu thích Adidas. Thay vào đó, họ thấy rằng họ trở nên phổ biến trong giới người có ảnh hưởng thời trang, và mọi người đi mua thứ gì đó vì họ nghĩ rằng nó trông đẹp. ”

Nhưng rất khó để nắm bắt hiệu quả “tia chớp trong chai”, như McFarlane gọi nó, và tận dụng. Ông lấy Crocs làm ví dụ về một thương hiệu định hướng “trên thời trang” ở một mức độ nào đó, đồng thời hoạt động theo cách có thể nhảy vào xu hướng.

“Mọi người không mua Crocs vì muốn trông thật ngầu. Họ mua Crocs vì nó mát mẻ một cách mỉa mai,” McFarlane nói. Ông nói thêm rằng những chiếc giày xống cổ điển của Crocs là một thiết kế rất dễ sửa đổi, cho phép phát hành sản phẩm mới thường xuyên từ công ty.

Crocs đã tạo nên làn sóng trên mạng xã hội sau khi phát hành nhiều bản hợp tác, với giày theo chủ đề cho các nhân vật nổi tiếng như Shrek, Lightning McQueen và Naruto. Công ty cũng không ngại nghiêng về sự ngớ ngẩn và đã phát hành giày điên cổ điển của Crocs cũng như giày địa hình theo chủ đề Busch Light.

“Đối với các thương hiệu định hướng như vậy, rất dễ dàng nắm bắt xu hướng,” McFarlane nói.

Hiệu ứng Beyonce

Các đối tác nổi tiếng là phổ biến nhưng “được đánh giá quá cao” như một động lực bán hàng, McFarlane nói. “Tôi nghĩ những gì thực sự thúc đẩy xu hướng là các cách tiếp cận từ dưới lên, nơi có những người có ảnh hưởng chính mà người tiêu dùng trẻ quan tâm, ngay cả từ quan điểm vi mô.”

On Holding đã công bố vào tháng 6 một mối quan hệ đối tác thương hiệu nhiều năm với ngôi sao điện ảnh Zendaya, trong đó có một chiến dịch tiếp thị, quần áo thể thao mới và giày thể thao Cloudtilt được gọi là The Zendaya Edit. Quan hệ đối tác được ra mắt ngay sau khi bộ phim quần vợt “Challengers” của Zendaya ra mắt vào cuối tháng 4.

“Tuần công bố quan hệ đối tác, chúng tôi thấy sự tăng nhẹ chi tiêu cho On, đặc biệt là trong phân khúc quần áo. Nhưng sau đó, nó hầu như biến mất, ”McFarlane nói.

Tất nhiên, Beyonce là một ngoại lệ. Ca sĩ siêu sao đã phát hành album nhạc đồng quê Cowboy Carter của mình vào ngày 29 tháng 3, điều này đã gây ra sự tăng vọt nhu cầu về denim và mang lại cho Levi’s một “sự nâng đỡ”.

Cổ phiếu của Levi’s tăng gần 22% từ ngày 28 tháng 3 trước khi giảm trở lại vào tháng 6.

Theo kịp thời trang nhanh

Các công ty may mặc có động lực rất khác so với các đối thủ bán giày của họ.

“Tôi nghĩ rằng có rất nhiều áp lực trong thời trang nhanh; H&M, Zara của thế giới phải chiến đấu chống lại Shein, người đang cung cấp quần áo, thẳng thắn mà nói, với giá thấp kỷ lục,” McFarlane nói. Ông nói thêm rằng đó là một thách thức đối với các thương hiệu tầm trung như Tommy Hilfiger, nơi một người có thể giao dịch để tiết kiệm một chút.

Ngược lại, Ralph Lauren (RL) khác biệt hóa mình bằng cách thể hiện một bản sắc thương hiệu rõ ràng đủ cao cấp nhưng không phá vỡ ngân hàng.

“Đối với Ralph Lauren, họ được định vị đủ để trở thành nguồn cảm hứng cho người tiêu dùng mua hàng, nhưng không quá xa tầm với để trở thành một thương hiệu siêu sang trọng,” McFarlane nói.

Đổi mới là một yếu tố chính đối với quần áo thể thao và lối sống.

Ví dụ, khách hàng của Lululemon hiện có thể lựa chọn từ nhiều thương hiệu hơn và “có thể đa dạng hóa tủ quần áo năng động của mình với các thương hiệu mới hơn, đặc biệt là vì mức độ đổi mới mùa xuân của Lululemon không đạt tiêu chuẩn”, JJK Research của Joseph Kloppenburg cho biết.

Trong khi đó, các nhà sản xuất quần áo đã nghiêng nhiều hơn vào các kênh trực tiếp đến người tiêu dùng, theo McFarlane. Không giống như giày dép, khách hàng thường biết họ đang tìm kiếm quần áo gì khi mua sắm. Họ có nhiều khả năng tìm kiếm trực tiếp một thương hiệu trực tuyến hoặc tại một địa điểm bán lẻ hơn là duyệt qua các cửa hàng bách hóa.

Ngoài ra, quần áo thường có kiểu dáng phổ biến hơn so với kích cỡ giày, giúp việc mua sắm trực tuyến dễ dàng hơn.

Abercrombie ‘già đi’

Abercrombie & Fitch tăng 123% trong năm nay trong một đợt tăng đạt đỉnh vào cuối tháng 5. Công ty ghi nhận tăng trưởng lợi nhuận ba chữ số trong năm quý cuối cùng. Tăng trưởng doanh số tăng tốc trong bảy giai đoạn cuối cùng, lên mức tăng 22% cho kết quả quý 1 vào tháng 5.

So sánh điều đó với mức lỗ 52% từ đầu năm đến nay của cổ phiếu Nike.

Nhưng đó không chỉ đơn giản là “chờ 10 năm và mọi thứ sẽ trở nên tuyệt vời trở lại”, Carden nói. Abercrombie đã nỗ lực hữu hình để định vị lại thương hiệu của mình cho người tiêu dùng lớn tuổi hơn, từ danh tiếng là một thương hiệu dành cho thanh thiếu niên trong những năm 2000 và 2010.

Kể từ khi Fran Horowitz được bổ nhiệm làm Giám đốc điều hành của Abercrombie & Fitch vào năm 2017, bà đã làm việc để “già đi” sản phẩm thông qua thương hiệu và thông điệp. Nó đã thêm nhiều sản phẩm dựa trên dịp cho đám cưới và các sự kiện đặc biệt khác.

“Bạn có thêm 20 triệu khách hàng tiềm năng cho thương hiệu nếu bạn nghĩ về thị trường thanh thiếu niên so với nhóm tuổi từ 25 đến 35,” Carden nói. “Vì vậy, bạn đang chơi một hồ bơi lớn hơn nhiều.”

Carden nói thêm rằng Abercrombie đã dành vài năm qua để đảm bảo không mở rộng quá mức về hàng tồn kho đồng thời hạn chế mặt trái bằng cách bán nhiều hơn với giá đầy đủ.

Tuy nhiên, Carden nghi ngờ rằng mức tăng trưởng doanh số bán hàng tương đương khoảng 20% của Abercrombie là bền vững. Ông cho biết công ty sẽ cần quản lý hàng tồn kho của mình để Abercrombie không hạ giá để theo đuổi doanh số.

Abercrombie đã công bố mức tăng doanh số 22% cho kết quả quý 1 vào cuối tháng 5, đánh dấu bốn quý tăng tốc. FactSet dự kiến ​​những mức tăng đó sẽ chậm lại xuống còn 17% cho quý kết thúc tháng 7 của Abercrombie và giảm tốc hơn nữa xuống còn 4% vào quý 4.

Về phía thu nhập, các nhà phân tích dự báo mức tăng 96% trong quý thứ hai, cũng chậm lại xuống còn 4% tăng trong quý 4.

Công ty chưa công bố ngày báo cáo tài chính quý hai.

Đánh giá lại phần còn lại của năm 2024

Các nhà phân tích thường thắt chặt các mục tiêu giá cho cổ phiếu Nike. Bernstein vẫn ở mức 112. Deutsche Bank ở mức 92. Nhưng TD Cowen đã giảm mục tiêu của mình xuống còn 71 vào thứ Năm, chủ yếu do tỷ trọng cao với Trung Quốc và rủi ro từ thuế quan sau cuộc bầu cử tháng 11.

Joseph Kloppenburg tin rằng phần còn lại của năm 2024 sẽ khó khăn đối với hầu hết các ngành công nghiệp.

“Tôi nghĩ nửa cuối năm sẽ đầy thách thức,” cô nói. “So sánh khó khăn hơn và mùa bán hàng lễ hội ngắn hơn.”

Ngoài ra, giá cao hơn và khuyến mãi ít hơn nhờ quản lý hàng tồn kho mạnh mẽ. Điều đó có thể khiến người tiêu dùng không tăng mua hàng.

“Kết quả là sẽ có một vài người chiến thắng và nhiều người thua cuộc,” Kloppenburg nói.

Trong tương lai, thành công của các thương hiệu sẽ phụ thuộc vào khả năng quản lý cơ sở sản phẩm cốt lõi, đổi mới hiệu quả trên các xu hướng phổ biến và nắm bắt được “tia chớp” nếu nó xảy ra, theo McFarlane.

“Nếu có những xu hướng xuất hiện từ dưới lên, các thương hiệu có khả năng và đủ nhanh nhạy để nắm bắt những xu hướng đó sẽ được định vị tốt hơn,” anh ấy nói.